№ 3, март 2004

Выберите номер:

Совет: Подпишитесь на содержание новых номеров и уведомления о новых горячих линиях журнала «Планово-экономический отдел» на ваш e-mail!

Подписка на свежие линии: RSS Подписка

12 января с 12:00 до 15:00 обсуждается тема:

Трудовой договор. Коллективный договор

На вопросы отвечает:

Котова
Светлана
Васильевна
Скачать ознакомительный номер (5,9 Мб)
Анкета читателя
Письмо в редакцию
Задайте ваш вопрос
Rating All.BY Каталог TUT.BY

Управление ассортиментом — новый ресурс повышения рентабельности бизнеса

Рубрика «Экономика предприятия. Стратегия и тактика управления»

СКРИПТУНОВА Е.А.

Вопросы ассортиментной политики предприятия находятся в поле зрения руководителя любой организации. Правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много «подводных камней», а так как основным критерием при выборе ассортимента остается интуиция, часто совершаются ошибки. Предлагаем читателям методику оптимизации ассортимента, которая основана на точном экономическом расчете и маркетинговом анализе и может служить основой ассортиментной политики любого предприятия. В качестве примеров использован опыт работы предприятий пищевой промышленности.

Для большинства российских предприятий до сих пор основной резерв оптимизации ассортимента — значительное сокращение ассортиментного ряда. Широкий ассортимент влияет на экономику предприятия, распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.

Пример

Прайс-лист компании по продаже элитных вин включает 400 наименований, которые сгруппированы в 53 группы. Менеджеры по продажам не могли запомнить не только все позиции, но даже и все группы. А уж объяснить потенциальному клиенту, в чем отличие одного вина от другого, и подавно не могли. Поэтому клиенты брали только знакомые марки вин или те, на которые указывали менеджеры. В итоге из 400 наименований стабильные продажи были только по 40–50 позициям. Все остальное держали «для ассортимента». Однако потребность в таком ассортименте отсутствовала, к тому же невостребованный товар занимал много места на складе и хранился по 2 года.

Управление ассортиментом — это выбор, какие товары производить, в каком объеме и по какой цене их продавать. Ответив правильно на все 3 вопроса, можно существенно повысить эффективность деятельности предприятия. Управление ассортиментом лежит на стыке экономического и маркетингового анализа. Маркетинговый анализ позволяет понять, насколько та или иная позиция перспективна с точки зрения рынка, какой спрос на нее ожидается, растет он или падает. Экономический анализ позволяет оценить выгодность позиции самой компании. При сопоставлении результатов этих анализов и формируется оптимальный ассортимент — и выгодный компании, и востребованный рынком.

Работа по оптимизации ассортимента начинается с маркетингового анализа. Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке: общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям-конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях.

Маркетинговый анализ проводится по следующим основаниям:

 Общий спрос на продукцию отрасли (устойчивый, падение, рост). Например, общий спрос на куриное мясо (куры, части тушки, полуфабрикаты) растет в силу общего подъема в экономике, а также вследствие моды на здоровый образ жизни (как известно, куриное мясо лучше усваивается, менее калорийно, подходит для диетического питания).

 Развитие спроса внутри отрасли (рост, падение спроса, влияние моды).

Растет спрос на полуфабрикаты: темп современной жизни убыстряется, и важно сократить время на приготовление пищи. Растет спрос на охлажденную продукцию как более здоровый продукт (в противовес замороженной продукции). Кроме того, практически отсутствует спрос на необработанных кур. Поэтому имеет смысл расширять производство полуфабрикатов, обеспечивать доставку в магазины охлажденной продукции и в то же время полностью отказаться от предложения необработанных кур.

 Уровень цен на каждую группу товаров.

Цена на куриное мясо колеблется в пределах 60–80 руб. за 1 кг, поэтому если ваша цена не соответствует этому уровню, необходимо дополнительно ее обосновать (лучший сервис, удобная упаковка, высокое качество за счет особого кормления и т.д.).

 Конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров. Например, ваша компания производит куриные полуфабрикаты для предприятий общественного питания (рестораны, кафе). Клиенты закупают у вас все виды полуфабрикатов (порционные части кур, котлеты, отбивные и т.д.). Для них важно купить все наименования, но наибольшим спросом пользуются котлеты по-киевски, так как технология производства обеспечивает очень высокое качество. Вам как производителю продукции это не особенно выгодно именно из-за особенностей технологии (много ручной работы). Но отказаться от этой позиции нельзя, иначе клиенты не будут покупать и остальные виды продукции, т.к. для них удобнее сделать закупку в одном месте. Повысить цены невозможно, т.к. установленная цена и так самая высокая на рынке (клиенты продолжают вас выбирать, и злоупотреблять их доверием нельзя). Поэтому единственным выходом остается продолжать выпуск не особенно прибыльного вида продукции, а общую рентабельность получать за счет других позиций.  Поведение конкурентов, их ассортиментная политика.

Предположим, на рынке практически не предлагается готовых замороженных продуктов из куриного мяса, которые нужно только разогреть, также мало куриных пельменей, блинчиков. Следовательно, целесообразно ввести у себя такие позиции или расширить действующий ассортимент. С другой стороны, все конкуренты выпускают (продают) много наименований куриных котлет, рынок переполнен, продукция вашего предприятия с трудом продается, следовательно, необходимо сократить свой ассортимент в данных группах.

Изучив эту информацию, можно переходить к расчету показателей, необходимых для экономического анализа.

Данный материал публикуется частично. Полностью материал можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 3 (9), март 2004 либо в «Библиотеке экономиста» в рубрике „Журнал «Планово-экономический отдел»“.