Ценовая политика оживления торговли, что по своей сути может быть представлено как привлечение покупателей.
Описанная методика предоставления скидок для привлечения покупателей может быть применена и для оживления торговли. Однако более подходящим методом для решения этой задачи является установление накопительной скидки за приобретенный объем. Суть установления накопительной скидки заключается в том, чтобы стимулировать покупателя приобрести определенное количество товаров за оговоренный срок. Иными словами, количество приобретенных товаров по разовым сделкам суммируется, а при достижении определенного объема на покупку следующей партии предоставляется скидка. Дальнейшая работа проводится по двум основным вариантам. Первый вариант предполагает начало работы заново, т.е. «обнуление» суммы предыдущих покупок и начало нового цикла накопления. Например, приобретя три единицы, на четвертую вы получаете скидку в размере 30 %. Второй вариант предполагает наличие прогрессирующей шкалы, когда при достижении определенного уровня и получения минимальной скидки, сумма не «обнуляется», а продолжает накапливаться, и покупатель получает возможность получить большую скидку на следующую партию товара. Например, при приобретении 100 единиц на следующие 20 скидка составляет 5 %, а при накопленном объеме в 200 единиц на следующие 50 — 12 %. В зависимости от конкретной ситуации возможны также различные вариации и комбинация данных систем. Например, применение системы, когда покупатель вправе решить самостоятельно, воспользоваться ли ему минимальной скидкой и начать накопление заново или же отказаться от получения минимальной скидки и продолжить накопление с целью получения большей скидки.
Расчет и принципы применения данных скидок соответствуют методике определения системы скидок за объем, которая была рассмотрена выше. Отличие заключается лишь в том, что скидка предоставляется не за разовую сделку, а за объем товаров, приобретенный в течение некоторого ограниченного срока. Помимо правильного определения начальной и конечной даты срока, в течение которого будут действовать скидки, есть еще одна существенная проблема, наиболее актуальная для предприятий торговли, — организация системы учета накопленного объема приобретенных товаров. Действительно, если для предприятия, реализующего свою продукцию корпоративным клиентам на основании договоров, просто с привлечением отдела продаж вести учет по совершенным сделкам, то для предприятия торговли, которое реализует продукцию сотням, а иногда и тысячам покупателей в день, организовать эффективную систему учета достаточно сложно. В мировой практике разработано множество способов ведения подобного учета — накопительные карточки, персонифицированный учет, сохранение и накопление чеков, отдельная регистрация для участия в акции и т.д. Всех их объединяет одно общее условие — активное участие покупателя. Заинтересованность и активное участие покупателей в реализации такой системы скидок — это существенное и неотъемлемое условие, которое имеет неоднозначные последствия. Таким образом, прежде чем рассматривать возможность установления системы накопительных скидок в розничной торговле, необходимо четко определить отношение покупателей к такому нововведению, а также наиболее удобный способ ведения учета.
Кроме того, разновидностью систем, направленных на оживление торговли, являются праздничные скидки. Расчет праздничной скидки основан на эффекте масштаба и призван привлечь покупателей в период заранее прогнозируемого повышения покупательской активности. Кроме увеличения оборотов, праздничные скидки призваны обеспечить реализацию праздничных товаров, которые являются короткосезонными, и уберечь предприятия от потерь, связанных с их остатками на складах.
Политика удержания клиентов — формирование таких условий, при которых клиент сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка увеличивает этот интерес.
По методологическому оформлению эта система идентична рассмотренной системе накопительной скидки за объем в ограниченный период. Разница заключается в том, что период времени не ограничен либо является достаточно длительным. Отмена временного ограничения и сохранение принципа накопления в корне меняет суть такой системы скидок. При принятии решения о приобретении следующей партии товара у покупателя появляется выбор — либо приобрести товар у нового поставщика, либо обратиться к прежнему, который предоставляет скидки за накопленный объем, и тем самым получить товар по более низкой цене. При этом в случае применения прогрессивной шкалы каждая новая покупка делает следующую покупку более желанной, что практически «привязывает» покупателя к одному продавцу. Данная система скидок является достаточно привлекательной как для покупателя, так и для продавца. Единственным сложность заключается в определении предельных показателей — объема приобретенного товара, величины скидки, срока действия системы.
Группа скидок, обеспечивающая стабильную и предсказуемую работу предприятия. Особенно важно условие стабильности в условиях реализации инвестиционных проектов и своевременных выплат по кредитам. Существенным также является наличие сезонности в условиях ограниченных производственных мощностей, когда в период пика предприятие не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждено простаивать. В данном случае скидки призваны перераспределить спрос во времени, стимулировать покупателей приобретать товар до наступления сезона и, следовательно, уменьшать спрос в периоды пика. Такая ситуация характерна прежде всего для сферы услуг, например, когда стоимость путевки в мае–июне значительно ниже, чем в июле–августе. С этой же целью могут устанавливаться различные тарифы на обслуживание в зависимости от времени суток. Итак, суть указанных скидок заключается в процессе перераспределения спроса во времени, т.е. привлечении части покупателей к совершению сделок в периоды спада и снижению совокупного спроса в пиковые периоды.
Данный материал публикуется частично. Полностью материал можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 8 (38), август 2006 г. Воспроизведение возможно только с письменного разрешения правообладателя.