№ 2, февраль 2004

Выберите номер:

Совет: Подпишитесь на содержание новых номеров и уведомления о новых горячих линиях журнала «Планово-экономический отдел» на ваш e-mail!
  • Журнал «Отдел кадров»
  • Журнал «Отдел кадров»
  • Журнал «Экология на предприятии»
Rating All.BY

Планирование затрат на продвижение продукции и включение их в себестоимость

Рубрика «Планирование и анализ хозяйственной деятельности»

ШИЛОВИЧ АЛЕКСЕЙ

Активное продвижение своей продукции на рынок, все чаще называемое агрессивным маркетингом, становится неотъемлемой частью жизни отечественных товаропроизводителей, а потому и белорусские предприятия должны освоить приемы продвижения своих товаров и услуг на рынок. В результате перехода к деятельности в новых экономических условиях на отечественный рынок пришли товары иностранных компаний, но как только наш рынок достиг насыщения, к нам пришли и западные технологии в области продвижения. И если на отдельных товарных рынках отечественные производители и выдержали конкуренцию с точки зрения качества товара, то в области применения технологий продвижения они явно проиграли.

В настоящий момент несмотря на достаточно активные меры государства, призванные защитить национальных товаропроизводителей на отечественном рынке, необходимость в более активном освоении и применении технологий продвижения нисколько не уменьшилась. Российские предприятия интенсивно принялись за освоение и внедрение в свою работу элементов продвижения и по многим аспектам уже приблизились к мировому уровню. Некоторые белорусские предприятия также стали применять технологии продвижения, усиливая тем самым конкуренцию на рекламном рынке страны. Сейчас на многих рынках складывается уникальная ситуация, когда в лидеры может вырваться то предприятие, которое первым создаст и применит эффективную систему продвижения (например, компания SERGE, компания NTT, Брестский молочный комбинат с маркой «Савушкин продукт» и др.).

Продвижение продукции на рынок — это комплекс мер и мероприятий, связанных с представлением предприятия и его продукции потенциальным потребителям. Задачи системы продвижения могут быть различны, однако цель всегда одна — увеличить объем продаж товаров и услуг. Достижение этой цели может быть определено как в краткосрочном (один сезон или год), так и в долгосрочном периоде (от года и более). Такое деление имеет смысл при выборе средств и методов продвижения, которых достаточно много наработано мировой теорией и практикой маркетинга.

Основными направлениями продвижения на рынок являются: личная продажа, прямой маркетинг (direct mail), стимулирование продаж, реклама и связи с общественностью (public relations). Такая градация обусловлена двумя ключевыми факторами: во-первых, степенью персонализации обращения, во-вторых, его массовостью. Разнообразие методов и приемов в каждом из направлений достаточно велико, поэтому рассмотрим лишь одно из направлений, получившее наибольшее распространение и развитие — рекламу.

Реклама призвана информировать покупателей о товаре и возможностях его приобретения, формировать определенный имидж предприятия, призывать и заинтересовывать потребителей в приобретении конкретного товара и напоминать о товаре, если он уже долгое время находится на рынке и рекламировался ранее. Обеспечивая рост объемов продаж, реклама имеет и обратную сторону — она стоит достаточно дорого и, следовательно, увеличивает себестоимость продукции. Увеличение стоимости товаров и услуг за счет применения интенсивных рекламных технологий является одним из серьезнейших пунктов критики маркетинга и маркетологов со стороны консъюмеристов (организаций, выступающих в защиту прав потребителей). Увеличение себестоимости продукции, которое ведет к увеличению цены, — одна проблема. Но есть и другая, более насущная для отечественных предприятий проблема — уменьшение прибыльности работы. Причина в том, что не все национальные предприятия занимаются качественными планированием и прогнозированием расходов на рекламу. Как показывает практика, многие из них вообще не учитывают рекламные расходы при калькулировании себестоимости своей продукции. Когда расходы все-таки появляются, то быстро изменить цену на товар при существующей системе государственного регулирования ценообразования достаточно проблематично, а потому прибыль предприятия уменьшается. Противоположная ситуация — превышение норм расходов на рекламу, которые могут быть включены в себестоимость продукции. Это вынуждает предприятия покрывать рекламные расходы за счет собственной прибыли.

Основным нормативным актом, регулирующим отношения, возникающие в ходе рекламного процесса, является Закон Республики Беларусь от 18 февраля 1997 г. № 19-З «О рекламе», принятый Палатой представителей Национального собрания Республики Беларусь 19 декабря 1996 г. и одобренный Советом Республики 30 января 1997 г., действующий в редакции Закона Республики Беларусь от 28 ноября 2003 г. № 249-З. Другой документ — Закон Республики Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-З «О защите прав потребителей», принятый Палатой представителей Национального собрания Республики Беларусь 5 декабря 2001 г. и одобренный Советом Республики 20 декабря 2001 г., действующий в редакции Закона Республики Беларусь от 4 января 2003 г. № 183-З.

Данный материал публикуется частично. Полностью материал можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 2 (8), февраль 2004 г. Воспроизведение возможно только с письменного разрешения правообладателя.