№ 7, июль 2005

Выберите номер:

Купить этот номер
в электронном виде
Скачать демо-номер
Назад к номеру журнала

Шопфиттинг, или как максимально наполнить корзину покупателя

Рубрика «Маркетинг»

МАРИНА МАЛАЩЕНКО

Новая страница 1

Грамотное проектирование магазина и компоновки оборудования в торговом зале сегодня является одним из важнейших факторов усиления конкурентоспособности и повышения рентабельности торгового предприятия. На сегодняшний момент в условиях большой насыщенности розничной торговли разнообразными товарами от эффективного использования торговых площадей во многом зависит и сумма покупки каждого конкретного покупателя. Как правило, виной неэффективного использования торговых площадей является размещение товарных групп, а не их выкладка.

На первый взгляд, размещение полок, витрин и стеллажей с товарами в зале кажется несложным мероприятием, на практике же наполнение розничной точки, или шопфиттинг, — это целая наука.

Шопфиттинг (Shopfitting) — наука о проектировании предприятия розничной торговли, оснащении и расположении торгового оборудования в зале.

Шопфиттинг позволяет решить задачи:

             правильного размещения секций, отделов и участков в торговом зале;

             расположения торгового оборудования;

             подгонки оборудования под специфику магазина;

             формирования магазина в едином стиле с сохранением индивидуальности отделов;

             мобильности магазина (без дополнительных закупок мебели);

             сведения количества «мертвых» зон до минимума;

             оптимизации использования всей торговой площади;

             создания неповторимого стиля (в т.ч. фирменного).

Рассмотрим основные аспекты проектирования магазина самообслуживания.

Подготовительным этапом при проектировании магазина является компоновка зала. Этот этап предполагает разбивку торговых площадей на отдельные зоны — зонирование, которое основывается на нескольких принципах. Главный из них — торговые площади не равноценны с точки зрения объема продаж в расчете на 1 м2. Если на зону, прилегающую ко входу (фасаду), приходится около 40 % всего оборота магазина, то в следующей зоне реализуется уже 30 %, далее — 20 %, еще дальше — 10 % продукции. В зоне интенсивной торговли обычно располагают товары, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей, отличаются быстрой оборачиваемостью и высокой прибыльностью.

В крупных супермаркетах полезно использовать цветовое зонирование для выделения отделов. Чаще всего используется зонирование по полу и потолку, благодаря которому четко видна граница различных материалов или цветов отделки. Выделение зон в магазине может быть проведено следующим образом: первая зона магазина может быть отведена под продукты, условно относящиеся к «завтраку» и «здоровому питанию» (овощи, фрукты, минеральная вода); во второй, как правило, находятся основные продукты питания; третья зона выделяется для кондитерских изделий, чая, кофе, здесь же совершают праздничные покупки.

Далее ведется работа по управлению потоками покупателей. Как известно, при ходьбе человек делает левой ногой шаг чуть больше, чем правой. Поэтому все мы стремимся совершить круг по часовой стрелке — именно по такой траектории покупатели и ходят по магазину. На пути их движения следует равномерно размещать оборудование с самыми популярными и прибыльными позициями, корректируя движение ориентацией стеллажей.

Однако нежелательно жестко управлять клиентами. В некоторых магазинах создаются целые лабиринты из ограждений и секций, чтобы заставить покупателя пройти по всем отделам в зале, совершая стихийные незапланированные покупки. Однако большинство специалистов по проектированию магазинов считают, что данный метод лучше не использовать, т.к. в этом случае могут нарушаться пожарные нормы. Отдача же от самого приема может быть невелика, т.к. покупатель чувствует, что им управляют, и испытывает определенный дискомфорт, что в результате может привести к пустой корзине и навсегда утерянному покупателю.

Более эффективен метод управления потоками с помощью создания так называемых центров притяжения, т.е. посредством особого распределения товарных групп по залу, что позволяет покупателям чувствовать себя более свободно и непринужденно. Если в каком-то районе города особой популярностью пользуется, например, гастрономическая или винно-водочная продукция, то ее надо разместить в самом дальнем углу от входа, чтобы покупатель по пути к интересующей его секции совершал дополнительные стихийные покупки. В качестве центров притяжения также могут выступать овощная, молочная или хлебобулочная секция.

 

Данный материал публикуется частично. Полностью материал можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 7 (25), июль 2005 г. Воспроизведение возможно только с письменного разрешения правообладателя.