В современных условиях формирования рынка наиболее важными и одновременно наиболее сложными для разработки являются вопросы маркетинга как составной части управленческой деятельности субъектов хозяйствования, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. В узком понимании (на уровне отдельного субъекта хозяйствования) маркетинг представлен «управленческой системой, выполняющей функции планирования ассортимента и объемов выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей»[1]. Используя стратегию маркетинга, предприниматель производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей, иными словами, маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
Маркетинговая стратегия представляет собой воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели организации на определенный период, которые достигаются с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.
Выбор маркетинговой стратегии является этапом стратегического планирования, а сама стратегия — инструментом для реализации планов развития фирмы и достижения ею поставленных целей. Правильность выбора стратегии зависит от множества факторов внутренней и внешней среды: состояние экономики, политическая, демографическая и экологическая ситуации, уровень культуры и развития науки и техники определяют деятельность поставщиков, конкурентов, посредников и клиентов. В свою очередь, совокупность деятельности субъектов хозяйствования и факторов их микросреды приводят к изменениям факторов внешней среды, прежде всего экономических, научно-технических и природных. Их изменение влечет за собой естественное изменение политических, демографических и культурных факторов.
Сориентироваться в этом разнообразии и принять правильное управленческое решение — задача специалиста высокого класса. Можно сказать, что в широком смысле маркетинг был и остается искусством реализации товаров в условиях рыночных отношений, философией бизнеса.
Рассмотрим опыт типичного промышленного предприятия Республики Беларусь, имеющего систему менеджмента качества (СМК), сертифицированную на соответствие требованиям DIN EN ISO 9001:2000 и СТБ ИСО 9001:2001, применительно к реализации задач маркетинга как к бизнес-процессу (далее — процессу) СМК.
Структура участников процесса CII «Маркетинг» приведена на рис. 1.
Описание процесса CII «Маркетинг» приведено в форме Карты процесса, структурно состоящей из нескольких разделов. Поскольку особенности идентификации процессов СМК и разработки Карт процессов были рассмотрены ранее[2], сосредоточим внимание на содержании соответствующих разделов Карты процесса.
Назначение. Карта процесса описывает процесс взаимодействия с потребителями продукции предприятия с целью заключения контрактов на ее поставку и предназначена для использования руководителем процесса при планировании, управлении, мониторинге, измерении, анализе и принятии корректирующих и предупреждающих действий (КПД).
Термины, определения, сокращения и обозначения. В этом разделе приводятся расположенные в алфавитном порядке необходимые для однозначного и непротиворечивого понимания содержания используемые термины и определения либо сноски на нормативные документы (НД), содержащие таковые, а также принятые в документе сокращения и символы с необходимой расшифровкой и пояснениями.
Обязанности руководителя процесса. При выполнении своих обязанностей руководитель процесса должен руководствоваться требованиями Руководства по качеству и Картой процесса.
Руководитель процесса обязан:
– осуществлять планирование процесса на основе целей в области качества, входных данных процесса и критериев его результативности;
– доводить разработанные планы до исполнителей и контролировать ход их выполнения;
– управлять процессом, организуя четкое взаимодействие между составляющими его этапами;
– проводить мониторинг процесса, контролировать наличие соответствующих ресурсов для его функционирования;
- периодически проводить оценку функционирования процесса, определять необходимость проведения КПД по улучшению деятельности и повышению ее результативности и эффективности.
Общие сведения о процессе включают данные, представленные в табл. 1:
Таблица 1
Общие сведения о процессе CII «Маркетинг»
Руководитель процесса
|
Коммерческий директор
|
Цель процесса
|
Выявление потребностей потребителя и требований к продукции предприятия, заключение контрактов на поставку продукции
|
Задачи процесса
|
1. Изучение рынков сбыта и поиск потенциальных потребителей.
2. Определение требований потребителей и анализ возможности их выполнения организацией.
3. Заключение договоров/контрактов на поставку продукции.
4. Доведение до подразделений соответствующей информации, необходимой для выполнения ими заключенных договоров/контрактов, а также изменений к ним.
5. Мониторинг выполнения договорных обязательств
|
Потребители процесса
|
Руководители и участники процессов В «Менеджмент ресурсов», CI «Планирование процессов жизненного цикла продукции», CIII «Проектирование и разработка», CIV «Закупки», CV «Производство», CVI «Поставка», CVII «Обслуживание», DI «Мониторинг и измерения»
|
Управляющие входы процесса
|
Международные и государственные программы и НД
Организационно-распорядительные документы (ОРД) органов внешнего управления
Результаты внешних аудитов
Требования рынка
Политика в области качества
Организационная структура управления
Руководство по качеству и НД СК
Положения о подразделениях и должностные инструкции (ДИ) персонала
Бизнес-план
Плановые значения показателей качества
Решения коллегиальных органов управления
Организационно-распорядительные документы
|
Ресурсные входы процесса
|
Персонал
Инфраструктура
Производственная среда
Финансы
|
Входы процесса
|
Спрос (требования потребителей)
Бизнес-план
План маркетинга
КПД (при необходимости)
|
Выходы процесса
|
Предложения по планированию процессов жизненного цикла продукции
Заявки на ресурсы
Контракты/договоры на поставку продукции
Записи о качестве
|
Потоковая диаграмма процесса приведена на рис. 2.
Мониторинг, измерение и анализ процесса заключается в наблюдении руководителем процесса за ходом выполнения этапов процесса с целью обеспечения своевременного и качественного выполнения этапов процесса и достижения его результативности.
Порядок мониторинга процесса CI «Планирование процессов ЖЦП» приведен в табл. 2.
Периодически, но не реже двух раз в год (по результатам деятельности за 6 и 12 месяцев), руководитель процесса:
– запрашивает в управлении СМК текущее значение комплексного показателя функционирования процесса по результатам внутренних аудитов, который рассчитывается по специально разработанной на предприятии методике;
– измеряет достигнутые значения показателей результативности процесса;
– анализирует фактические значения показателей результативности процесса;
– дает оценку функционирования процесса и результативности КПД.
[1] Гейзлер П.С. Управление проектами: учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 2005. С. 255.
[2] См. Планово-экономический отдел. 2007. № 2, 3.
Данный материал публикуется частично. Полностью материал можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 4 (46), апрель 2007 г. Воспроизведение возможно только с письменного разрешения правообладателя.