Выберите номер:

Прикассовая зона

Одно из правил успешных продаж гласит: «Завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок». Прикассовая зона и зона расчета воспринимаются как финальный аккорд, который может прозвучать оптимистично и даже торжественно, а может полностью испортить впечатление и удовольствие от процесса совершения покупок. Поэтому такой важный участок торгового зала должен быть удобным и правильно организованным - это поможет увеличить количество импульсных покупок. Рассмотрим составляющие успешной прикассовой зоны: товары и их размещение, специальные акции, планировку.

Для начала внесем ясность в терминологию. Прикассовой зоной называют оборудование для мелкоразмерных импульсных товаров, размещенное непосредственно у касс, т.е. прикассовые стойки. Это то, что видит покупатель, когда стоит в очереди. Оборудование, установленное на пути к месту расчета и рядом с очередями, - стойки, подиумы, паллеты и корзины для импульсных товаров и промо-акций поставщиков, торцевые секции стеллажей - более точно будет назвать предкассовой зоной.

Существует шесть основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах.

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут быть представлены товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:

o «Напоминание» - товары, которые покупателю не очень-то интересны, поэтому он о них не помнит, но может приобрести импульсно, если увидит их на выкладке.

o «Соблазн» - товары, идеальные по соотношению «цена-размер-привлекательность». В роли «соблазна» могут выступать практически любые товары, удовлетворяющие этому соотношению. Например, традиционные батончики или леденцы - самый яркий пример (если представить, какой будет цена за килограмм, можно в ужасе схватиться за голову).

o Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.

o Сезонные товары.

2. Нежелательно размещать в прикассовой зоне те товары, которые требуют предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается. Наиболее часто допускают следующие ошибки:

3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим и позиции должны повторяться либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Например, в крупных супермаркетах низкие холодильники для прохладительных напитков могут быть установлены на торцах прикассовых стоек каждой третьей-четвертой кассs. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс.

4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.

5. В непродовольственных магазинах товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале. В непродовольственных магазинах, где торговля организована по принципу свободного доступа, нет линейки касс - узел расчета располагается в углу торгового зала или у стены на выходе. Получается, что импульсный товар видят только люди, которые оплачивают покупку, а в магазинах бытовой техники процент покупателей может составлять 30-40 % от количества посетителей; в магазинах строительных и отделочных материалов - еще меньше (40 % считается весьма хорошим показателем). В магазины одежды и отделы универмага даже до 80 % людей могут зайти «просто посмотреть», и многим покупателям не придет в голову искать на кассе колготки, носки или средства по уходу за обувью. Импульсный товар потому и импульсный, что о нем не думают и часто не помнят. Поэтому если блок касс расположен «островом» или в углу торгового зала, импульсные товары надо размещать не только рядом с ним, но и в хорошо заметных всем посетителям местах зала.

6. В прикассовой зоне особое внимание необходимо уделить детскому мерчандайзингу. Многие детские товары специально задуманы для прикассовой зоны. Например, леденец за 500 руб. плюс примитивная пластмассовая игрушка за 2000-3000 руб. - и получается замечательная комбинация: привлекательный набор по цене 2500-3500 руб., при виде которого маленькие дети изумленно-восторженно раскрывают рты. Но не стоит забывать об эмоциях родителей, которым может не понравиться оплачивать детские импульсные товары. В американской сети супермаркетов Giant показывают заботу о таких родителях, размещая на двух кассах крупные плакаты: «Уважаемые родители! По вашим просьбам на этих кассах не продаются шоколадки, жевательная резинка и пресса».

Необходимо отметить, что дорогие детские товары нецелесообразно размещать в зоне видимости детей, это импульсный товар для родителей.

К панелям и демонстрации рекламных роликов в прикассовой зоне отношение торговых предприятий неоднозначное. С одной стороны, это источник получения дополнительный прибыли, однако опасность состоит в том, что движущиеся изображения на экране сразу притягивают внимание покупателей, отвлекая от товаров в прикассовой зоне.

Экраны и панели очень хороши для мест бесцельного ожидания. Например, в магазине бытовой техники в месте проверки техники или оформления доставки. Покупатель может начать раздражаться из-за того, что товар долго несут со склада, а реклама новых моделей на экране поможет ему отвлечься, а заодно и спланировать покупки на будущее.

Банк документов

Скачать ознакомительный номер

Письмо в редакцию

Задать вопрос