Выберите номер:

Вы пришли на работу с твердой решимостью разработать систему скидок? Прямо сегодня и навсегда?

Вам рассказали, что без скидок эффективно работать на потребительском рынке нельзя? Или, может быть, вы сами так считаете? вы обнаружили, что их применяют все, или, наоборот, никто не применяет и поэтому вы получите существенные конкурентные преимущества за счет скидок с цены? Может быть, вы просто подумали — а почему бы и нет?

Исходные посылки, толкающие организацию применять активное ценообразование, безусловно, важны, также как и другие правила, которые позволят не разочароваться в таком решении.

Теоретический экскурс. В теории цен выделяют скидки плановые и тактические. Плановые скидки связаны с продвижением производителями продукции товаров на рынок и представляют собой форму компенсации затрат посредника на продажу товара. Непосредственного снижения цен при этом не происходит. Из термина «тактические скидки» несложно понять, что они направлены на достижение краткосрочного эффекта, который может заключаться в увеличении продаж либо в сокращении излишних запасов. В данной статье мы будем рассматривать именно тактические скидки.

Итак, приступим.

Правило № 1. Скидки должны иметь конкретную цель!

Это значит, что вы должны точно знать, чего хотите достичь с их помощью. Цель во многом определяет выбор вида скидок, их шкалы, сроков. Помните, нельзя плыть в открытое море, не зная куда. В конце концов, вы хотите приплыть.

Правило № 2. Скидки должны иметь конкретные, обозримые сроки!

Именно так. Необходимость установленных временных рамок предоставления скидок обусловлена несколькими причинами. Попытаемся в них разобраться.

1. Короткие сроки предоставления скидок подстегивают покупателя приобретать сейчас, а не откладывать покупку на более поздний срок. Нет необходимости предоставлять покупателям время на тщательный анализ условий скидки, размера конечной цены, на сравнение с ценами конкурентов. А вдруг окажется, что и скидки, в общем-то, не столь значительны, да и конечные цены не столь низки, а цены конкурентов вполне приемлемы. Помните, рациональные покупатели менее выгодны организации.
2. Необходимо считаться с эффектом снижения покупательского интереса к скидке с течением времени. Покупатель попросту привыкает к скидке. Если низкие цены являются вашим приемом обеспечения долгосрочного ценового преимущества, то речь должна идти о формировании у покупателей устойчивого убеждения о факте предоставления скидок на вашем предприятии. Мы же говорим сейчас об опасности привыкания покупателей к конкретной скидке на конкретный товар. Они перестают их замечать. Эффективность скидки снижается. Нам ведь этого не нужно, не так ли?

Правило № 3. Еще до момента предоставления скидок вы должны точно предусмотреть, как будет проводиться анализ их эффективности.

Вы спросите, зачем? Для того чтобы увидеть ошибки и повысить результативность скидок в будущем. Особенность скидок заключается в том, что в случае их неэффективности организация несет прямые потери в объеме доходов по сравнению с периодом, в котором скидки не предоставлялись. Эти потери могут быть значительными. Вы также рискуете создать имидж низкокачественного товара или сворачивающей деятельность организации. Не напоминает ли это вам известные грабли? Поэтому результаты скидок нужно оценивать.

Система оценки эффективности скидок может включать как материалы внутренней статистической отчетности, особенно в случае наличия подробных данных о продажах по отдельным видам товаров, так и результаты оценки внешней среды. Например, опрос покупателей до и после проведения скидок. Это стоит определенных денег, но с лихвой окупится в будущем.

Необходимо учесть также, что данная система сбора информации, которая потребуется вам в последующем для работы над ошибками, не должна излишне «напрягать» покупателя. Только представьте вы даете скидку на дверную ручку и просите покупателя подождать 20 минут, пока она будет оформлена, или просите принести паспорт или справку о доходах. Угадайте, будет ли эффективной такая скидка?

Помните, покупатель должен быть готов тратить время, усилия ради того, чтобы воспользоваться скидкой.

Правило № 4. Скидки должны предоставляться систематически.

Это значит, что если вы годами не предоставляли скидок на свои товары и после окончания акции долгое время предоставлять их не будете, то, наверное, не стоит этого делать вообще.

Не согласны? Поясню. Чтобы покупатель воспользовался скидкой, он должен по крайней мере о ней знать. Что нужно для того, чтобы он о ней узнал? Правильно, реклама. Но не только. Зачастую более эффективным является уверенность покупателя в том, что вы предоставляете скидки регулярно. Это заставляет покупателей обращаться к вам в надежде воспользоваться скидками даже в периоды между их предоставлением.